INCENDO
Sur le rapport entre genres & classes. Revue de presse & textes inédits
Chine : usine à plaisirs ?
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Chine. L’usine à plaisirs

A Suzhou, on connaît bien la mécanique du sexe et ses rouages les plus sensibles. La rigueur dans le détail et un marketing osé ont fait de Lelo le leader mondial des ­accessoires intimes de luxe. En exclusivité, Paris Match a visité les lignes de production au pays des tabous sexuels.

Le marché des sextoys est en plein essor sur la planète. Premier exportateur mondial, produisant plus de 70 % de ces articles, la Chine fait partie des pays où le marché explose. Après une industrie centrée sur l’exportation, la tendance est maintenant de satisfaire la demande intérieure. Le sexe est encore tabou, le Parti communiste punit la pornographie et la plupart des manifestations à caractère sexuel au nom de la protection des valeurs traditionnelles. Mais l’industrie du sexe prospère. A quelques encablures de Shanghai, en Chine, dans la zone industrielle de Suzhou, la plus grande usine d’« objets du plaisir de luxe » nous ouvre en exclusivité ses portes. Le plus important site de production de Lelo compte 800 personnes.

 Concentrées, le geste méticuleux, les ouvrières en blouse blanche manipulent de drôles d’objets. Avec détachement, le visage inexpressif, elles assemblent des éléments en silicone et en plastique qui vont donner naissance au vibromasseur en forme de lapin, à double usage, baptisé « Rabbit Soraya », le modèle le plus demandé en Chine, où les petits canards viennent d’être détrônés par les lapins. Parfois, elles lèvent les yeux pour regarder les « assembly line status », des tableaux lumineux qui affichent les objectifs de rendement, et redoublent d’efforts pour atteindre les 2 500 produits attendus sur leur chaîne de production. Elles savent que leur P-DG observe régulièrement ces chiffres, où qu’il soit, depuis son Smartphone.

En blouse jaune, les chefs d’équipe arpentent les allées et récupèrent les objets lorsqu’une lumière verte apparaît. Qu’un défaut soit constaté et c’est une lumière rouge qui alerte l’équipe en action. Des jeunes femmes vérifient au bout d’une chaîne que les godemichés sont prêts à retrouver le hall des expéditions. La scène est surréelle, mais tellement habituelle pour ces salariées. Au moment de la pause, je tente un échange avec l’une d’entre elles. « C’est un bon job, on n’y pense pas, mais ça fait travailler l’imagination », lâche-t-elle, le rose aux joues. Paradoxe d’un lieu dédié à la sexualité mais où parler de sexe est encore interdit. Soudain surgit Michael, le directeur de la production, qui ne boude pas son plaisir. L’usine tourne à plein régime. « Il faut répondre à un boom de la demande, nous sommes tous impliqués ici dans la recherche du plaisir ! »
Cet ingénieur écossais jubile au milieu des 34 lignes de production. Son débit de parole est en phase avec la cadence industrielle. « Quelle satisfaction de voir une idée lancée lors d’une réunion à Shanghai devenir réalité ! » Evoquant le lancement d’un « objet de plaisir » (le mot sextoy est banni, un brin vulgaire), il joint le geste à la parole, l’œil qui frise. Je comprends qu’il s’agit de rendre techniquement possible un nouveau concept de vibromasseur.
Savant Cosinus de cet univers érotique depuis dix-sept ans, Michael est capable de prévoir précisément la forme ou le mouvement qui va combler les clients. « La recherche du meilleur niveau de qualité est excitante, mais elle ne se met pas en équation sur un ordinateur. Elle suppose l’écoute des utilisateurs. » Je cherche à en savoir plus. Les essaie-t-il ? Un peu gêné, il m’explique qu’il interroge ses proches et que des tests réguliers sont menés. « Mes amis, envieux, me disent que j’ai de la chance, mais je leur décris mes journées consacrées à la technologie. » La visite se poursuit au milieu d’un va-et-vient de chariots chargés de produits multicolores qui répondent aux noms de Hugo, Bruno, Billy, Bob, pour la clientèle masculine, et Ella, Lili, Gigi pour la clientèle féminine. Après l’immense salle où les éléments sont collés, passage par la zone des tests. C’est là que le temps de durabilité d’un objet est évalué. Le contrôle de qualité ne laisse rien au hasard ; c’est l’expertise au service du plaisir. Même le son est étudié. « Pas question de gêner un moment d’intimité avec une batterie bruyante. »

La santé n’est pas en reste, comme en attestent les certificats délivrés par des organismes médicaux et les normes de qualité Iso placardées à l’entrée de l’usine. « Dans un pays réputé pour ses produits cassables, il est important de garantir une sécurité à des objets qui vont dans l’intimité du corps. » Passage par les « water chambers », de vastes salles où l’on vérifie que les articles réputés amphibies résistent. Pendant vingt minutes, les jouets télécommandés subissent une forte pression de l’eau, ce qui permet de tester leur résistance. Penchés au-dessus de la simulation, les techniciens observent les réactions des vibromasseurs et échangent doctement sur les perfectionnements à apporter. « Celui-ci va trop de travers, il faut améliorer la puissance du moteur », observe l’un d’eux. Je ne suis pas au bout de mes surprises. Après avoir longé les « boules de geisha » de couleur pastel – les masseurs prostatiques dernier cri semblables à des sculptures d’art contemporain –, me voici dans la partie Tiani 2 où sont fabriqués les « vibreurs de couples ». L’image du plaisir solitaire avec un objet de substitution est dépassée : près de 80 % de la clientèle sont des couples. La marque Lelo prospère sur l’idée d’un enrichissement de la vie conjugale grâce à des produits de luxe. La tendance est au « remote control » pour commander à distance, comme le Lily 2, un stimulateur externe « très tendance en ce moment pour son design, sa facilité d’utilisation et, surtout, l’absence de ­pénétration, source d’appréhension dans un pays qui s’éveille à ce genre de pratiques ». Le visage de l’ingénieur s’illumine soudain. « Voici notre Rolls-Royce, le Tiani, un vibromasseur doté d’un anneau en or 24 carats gravé au laser, ­portant un numéro de série et doté de deux puissants moteurs. »
Dans une vitrine, j’aperçois une pièce semblable à une bague de luxe : Ora 2, la star de la gamme primée en 2014 à Cannes, au Festival international de la créativité et du design, une première pour un tel accessoire face à des objets signés Coca-Cola ou Samsung ! « Tourbillons langoureux et pulsations brèves en font un masseur exceptionnel », commente le directeur.

Direction Shanghai. Au cœur d’un building flambant neuf, la cinquantaine de salariés de Lelo œuvrent dans une ambiance bon enfant. Sur un vaste plateau en open space, pas moins de quinze nationalités sont représentées au sein de cette ruche dédiée à la mondialisation du plaisir. Munis de casques, tous sont connectés à la clientèle aux quatre coins de la planète. Sur les écrans défilent des milliers d’e-mails d’acheteurs. Eclat de rire lorsqu’une fidèle cliente japonaise raconte qu’elle ne peut plus se passer de son « joujou », au point d’en oublier parfois son mari ! Parmi les salariés, un Français, l’œil rivé sur le blog « Volonté. Le plaisir selon Lelo », qui permet à toute une communauté d’échanger et de faire remonter ses impressions et commentaires. « Le bouche-à-oreille intense que connaissent beaucoup de produits high-tech atteint tout de suite un autre niveau lorsqu’il touche à votre plaisir, et c’est extrêmement gratifiant de lire les retours de nos habitués », explique Kevin Chouvet, Digital Marketing Manager chez Lelo. Il y a les femmes esseulées dont les maris sont en voyage. Elles expliquent que l’accessoire est un « garde-fou contre l’adultère ». L’orgasme quotidien est à ­portée de main. Les quadras qui « ont l’impression d’avoir fait le tour de la sexualité » sont le cœur de cible de la firme. Enfants de soixante-huitards, ouverts d’esprit, ils veulent pimenter leur vie de couple par des jeux ou des mises en scène. Tendance nouvelle, les jeunes sont de plus en plus nombreux à se servir de ces objets d’initiation au plaisir.

Fabriquer des produits ne suffit pas, il faut aussi créer un réseau basé sur les échanges érotiques. On n’oublie pas que la lecture de « Cinquante nuances de Grey » a dopé le marché des sextoys ! La stratégie marketing est bien rodée. L’acte d’achat doit être soutenu sur Internet par tout un univers. « Actu sexy », « Conseils », « Ecrire », les rubriques du blog permettent de fidéliser les clients et de les informer le moment venu d’un lancement de produit. Dernière trouvaille, « Histoires érotiques » est un appel aux écrivains en herbe. « Nous souhaitons faire profiter de votre génie narratif nos 400 000 visiteurs mensuels pour les informer, les amuser et leur ouvrir l’esprit à de nouvelles formes de sensualité, plus saines et plus vibrantes. » Publiées sur le blog, elles permettent de toucher un plus grand public (plusieurs millions de visites par an), qui n’a pas de lien direct avec les objets de plaisir. Les rubriques : « L’art de prendre en main son plaisir », « Galipettes et chronomètres », « L’art de mener le bouton magique à la baguette »… Les titres sont évocateurs. Humoristiques, ces écrits ne sont pas seulement destinés à procurer un plaisir de lecture : faire fonctionner l’imagination des lecteurs peut se traduire par un achat en ligne. Les stratèges de l’entreprise savent qu’il y a des parts de marché à gagner. « Il faut dédramatiser la sexualité, la rendre plus simple et accessible », résume Steve Thomson, responsable ­marketing. CQFD

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« un objet esthétique qui évite la gêne », Filip Sedic, fondateur et P-DG du groupe Lelo

Paris Match. Comment vous est venue l’idée de fonder Lelo ?
Filip Sedic. Avec une bande d’amis, dont certains designers, nous devions fêter l’anniversaire d’une amie. Au lieu de choisir un cadeau classique, nous partons à la recherche d’un ­sextoy et nous découvrons des choses glauques dans des emballages tape-à-l’œil et vulgaires. Nous décidons de créer nous-mêmes un accessoire de luxe, un petit vibromasseur. C’est notre premier prototype. L’idée est de faire un objet esthétique qui, au premier coup d’œil, ne fait pas sexuel et évite la gêne. Le succès est immédiat. Cela remonte à une quinzaine d’années. Avant ça, j’avais quitté l’école dans une Serbie en reconstruction, et créé à 14 ans une entreprise de vente de télécopies. Je décide alors de faire de cette découverte un business. Avec deux associés, nous fondons en 2003 Lelo AB en Suède, pays phare à l’époque pour les start-up et réputé pour ses mœurs libres.
Aujourd’hui, vous dominez le marché du ­sextoy de luxe. Quelle est votre recette ?
Disons qu’il faut à la fois être très rationnel, penser aux meilleurs procédés industriels et savoir composer avec l’irrationnel des consommateurs. En matière de sexualité, les comportements n’ont rien à voir avec la logique. Cela me fascine. Il y a une part de risque importante. Comment faire d’une intuition un produit de luxe qui se vende ? Il faut innover en permanence. Nous avons dix fois plus de salariés dans le développement que dans la vente. D’un pays à l’autre, les goûts sont différents et changeants. Sur le marché nord-américain, on pourrait imaginer que les gens se tournent vers les gros produits, à l’instar des automobiles… Or, ils préfèrent les petits modèles. En Chine ou au Japon, les gros vibromasseurs sont très appréciés, tandis qu’en Russie on va plutôt choisir des objets de type plug qui privilégient la profondeur. Autant dire qu’il faut une prise en compte des différences culturelles. Et les sociétés les plus conservatrices en utilisent davantage. Il y a une grosse attente par rapport au fruit défendu. Le Texas est, de ce point de vue, emblématique.
Vous parlez comme un industriel, mais peut-on faire ce métier sans aimer l’érotisme ?
Les ingénieurs et les designers peuvent imaginer tout ce qu’ils veulent, mais pour ce métier il faut être soi-même un séducteur, bien connaître les femmes, avoir une science des plaisirs et aimer le sexe. Je suis un fabricant de plaisir. Dans notre domaine, les statistiques et les études de marché seraient inutiles. Les tests nous aident beaucoup, et nous avons un retour immédiat des consommateurs sans lequel on ne pourrait pas avancer. C’est comme un livre à succès, il n’y a pas de règles, c’est une rencontre magique avec des lecteurs. Un objet intime, c’est une rencontre avec un imaginaire. Nous avons nos clients fidèles. Leur vie, disent-ils souvent, a été changée avec la découverte des objets de plaisir. Ils nous écrivent régulièrement. Certains ont même appelé leurs enfants Lelo !

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« Le sextoy, un vrai sujet de discussion ». Marjorie Cambier, sexothérapeute et psychologue clinicienne

Paris Match. Peut-on parler d’un phénomène de société ?
Marjorie Cambier. Absolument ! On assiste à la démocratisation des sextoys dans les discours comme dans leur usage. Les fabricants ont énormément travaillé sur le design de ces objets, les rendant plus girly, plus sexy et plus attractifs. On est aujourd’hui très loin de l’imitation plastique du pénis, comme on pouvait la trouver dans les sex-shops ou dans les films pornographiques. Le développement des love stores donne une image de ces objets de plaisir beaucoup plus valorisante et positive. Les médias relaient ces informations, ce qui contribue à dédramatiser les choses. Enfin, de plus en plus de marques proposent des soirées permettant d’obtenir des informations, de satisfaire sa curiosité et, pourquoi pas, de se lancer, et ce dans une ambiance décontractée. Les ­sextoys sont d’ailleurs présentés autour de beaucoup d’autres objets (huiles de massage, lubrifiants parfumés, sous-vêtements coquins…), ce qui inscrit la sexualité dans une dimension plus ludique, plus intégrative, moins axée sur la pénétration masculine et liée avant tout au plaisir de manière générale. Tout cela aboutit progressivement à l’adoption de ces objets (sextoys ou autres) dans la vie sexuelle des célibataires comme des couples. Depuis quelques années, de plus en plus de gens les considèrent comme des outils permettant de pimenter et d’enrichir leur vie sexuelle, mais également de se découvrir, d’explorer certaines dimensions ignorées de leur sexualité (tant au niveau des pratiques elles-mêmes que des sensations) et de faire de nouvelles expériences.
Vos patients vous en parlent-ils ?
Je travaille essentiellement avec des femmes, et le sujet du sextoy revient assez souvent dans les consultations. Je peux, par exemple, inviter certaines d’entre elles à s’en procurer afin de partir à la découverte de leur corps. Le sextoy permet, dans cette perspective, d’explorer de nouvelles sensations et de nouveaux plaisirs qu’elles pourront ensuite introduire dans leur sexualité de couple, si elles le souhaitent. La gêne éprouvée au départ disparaît en général rapidement, lorsqu’elles considèrent le ­sextoy dans une perspective “thérapeutique”. Les couples que je reçois au cabinet sont souvent plus réticents, par pudeur, gêne, honte, peur du jugement… Le sextoy est un objet de plaisir qu’on assume davantage aujourd’hui, mais plutôt dans le cadre d’une pratique solitaire, voire de célibataire. Encore peu de couples l’utilisent au moment de leurs ébats ; en tout cas, peu de couples que je reçois. Un cliché subsiste dans l’esprit de beaucoup d’hommes : ils ont l’impression d’entrer en compétition avec le sextoy. Or ce dernier ne remplacera jamais un vrai partenaire ! Il permet d’agrémenter la sexualité, de prendre le relais dans certaines situations (fatigue, adaptation en cas de pathologie, etc.), de découvrir d’autres plaisirs, mais il ne remplace en rien la relation sexuelle ! C’est un plus qui enrichit la sexualité.

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Les sextoys en chiffres

22 milliards d’euros. Cette industrie ­pourrait rivaliser en chiffre d’affaires avec celle du Smartphone. Pour les entreprises qui font du made in France (Seecret’s, Bobtoys), il est difficile de se ­comparer aux fabricants basés en Chine d’où vient 70 % de la production mondiale. La France est le troisième marché en Europe (14 %), derrière la Suède (49 %) et l’Allemagne (21 %), la part des Etats-Unis étant de 30 %. Selon une étude de PriceMinister-Rakuten datant de 2013, le chiffre d’affaires a fait un bond de 54 % entre 2010 et 2013. On apprend que les hommes achètent deux fois plus de sextoys que les femmes : 70 % des achats. De 18 à 25 ans, les femmes en achètent plus, tandis que les hommes prennent le relais à partir de 36 ans.

SOURCE : Paris Match

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